Unilever cumpără frufru: 10 lucruri care chiar contează

1/ Gigantul Unilever preia pachetul majoritar de acțiuni (75%) al frufru. Fondatorul afacerii, Mihai Simiuc, își va păstra întreaga participație de 25%, urmând să rămână la conducerea businessului.

2/ Cu siguranță, va apărea o voce tot mai viguroasă care va critica această tranzacție cu mesajul principal că „ne cumpără străinii” și cu cel secundar că va scădea calitatea produselor. Greșit. E sănătos să avem investitori străini cât mai numeroși în economia națională, iar noul proprietar al afacerii are motive nenumerate să NU modifice calitatea produselor. Imaginați-vă doar la ce know-how vor fi expuși managerii frufru de acum încolo! La nivel de business, vom vedea, cu siguranță, multe sinergii, mai ales pe supply-chain. Gândiți-vă că frufru poate dezvolta produse noi folosind infrastructura fabricilor Unilever. Cum ar fi o înghețată artizanală produsă la Betty Ice. Haha. “Străinii ăștia!”

3/ Tranzacția se înscrie în tendința internațională a investițiilor realizate de marile companii din FMCG în branduri cool, adoptate de nouă generație, branduri  în plină ascensiune. Un studiu de caz este al Coca-Cola, care a cumpărat inițial, în 2010, un pachet majoritar de 58% din acțiunile Innocent Drinks, un mic producător britanic de băuturi răcoritoare, cunoscut pentru altruismul fondatorilor săi, ce donau 10% din profit organizațiilor caritabile, iar în 2013 a preluat controlul total al afacerii.

4/ Să ne așteptăm de aici că Unilever va prelua total frufru aproximativ în anul 2022+ și se impune o comparație cu Betty Ice, care a fost preluată tot de gigantul Unilever în ianuarie 2018. În acest studiu de caz, Vasile Armenean, fondatorul Betty Ice, continuă să conducă afacere în calitate de general manager al companiei.

5/ Tranzacția Unilever – frufru deschide seria unor mișcări cool în zona aceasta, tot mai dinamică a brandurilor noi/craft/hipsterish/coolish. Mă aștept să vedem preluări/investiții similare în segmentul berii artizanale în următoarele 12-24 luni și în sectorul cafenelelor în următoarele 24-36 luni.

6/ Cu siguranță, preluarea frufru de către Unilever va accelera procesul de internaționalizare al brandului românesc, mai ales în țările cu o prezență solidă a grupului. Unilever este prezent în 100 de țări. Mă aștept ca extinderea să fie accelerată în țările din regiune + dezvoltarea magazinului online să se producă în pași mai repezi.

7/ Merită analizat aportul investitorilor/al acționarilor în ascensiunea frufru, inclusiv al fostului meu profesor de la MBA, Sergiu Neguț (11,2% din acțiuni), în toată această poveste. Iarăși, foarte important, acționarul majoritar, Johann Heubach (39%), implicat în businessul frufru este, asemenea lui Sergiu, absolvent de INSEAD. Cred că lucrurile astea sunt importante.

8/ Aș mai studia, de asemenea, studiul de caz frufru versus Snack Attack. Dacă ne amintim bine, evoluția frufru a început imediat după decăderea Snack Attack (frufru, lansat în 2016, Snack Attack a început să aibă probleme din noiembrie 2008, când criza a început să se simtă în România).  Totuși, ce anume nu a fost OK la modelul de business, la producție și distribuție în cazul Snack Attack? Două posibile explicații:

I. frufru nu era chiar în cea mai bună formă până să vină noii investitori/acționari (momentul 2012), care au reușit, alături de management, să pună afacerea pe un ritm de creștere. Făcea livrări și vindea din brick and mortar shops la fel ca Snack Attack (foarte costisitor).  Apoi, au reușit să intre în retailul clasic, prin parteneriatul cu Mega Image (momentul 2012), pe ready to go și trendul sănătos, cu poziționarea “fără bazaconii” și au prins foarte bine mai ales la zona corporate. Bună strategia și implementarea.

II. De cealaltă parte, Snack Attack a ales un management care nu a “livrat” și compania a supraestimat o investiție mare în centrul de producție de la Balotești (peste 2 mil. euro), apoi a venit criza și din ce îmi amintesc, expunerea pe bănci a fost foarte mare.

9/ Pe zona de media PR, rămâne de văzut cum se vor reflecta informațiile în presă, dacă va exista o campanie de comunicare post-deal și ce mod de abordare va avea frufru din acest moment. Cum va comunica brandul frufru de acum încolo în așa fel încât să își păstreze awareness-ul, relaxarea și tonicitatea de până în prezent.

10/ În ceea ce privește cifrele, știm că frufru a avut în 2018 o cifră de afaceri de 34,4 milioane lei (7,4 mil. euro) și un profit net de 842.626 lei, cu apoximativ 120 de angajați. Spre comparație, Betty Ice avea o cifră de afaceri anuala de 30 mil. de euro în momentul preluării de către Unilever, iar tranzacția a fost evaluată la 100 mil. euro. Fără să sugerez că multiplii sunt identici, ne putem gândi, totuși, că evaluarea nu este foarte diferită. În acest sens, să fie evaluată frufru oare la cel puțin 20 milioane de euro?